Calendario editorial: para qué sirve y cómo hacer uno
Independientemente de las necesidades de nuestro cliente, si va a publicar contenido, necesita un calendario editorial. Las razones son miles:
Ordenan nuestra estrategia de marketing de contenidos.
Evitan que se nos olvide publicar algo.
Nos permiten sincronizar campañas multicanal.
Cuando llevamos campañas simultáneas, nos salva de empalmar publicaciones.
Si hay que posponer una publicación, identificamos fácilmente las que están ligadas y también las movemos.
En equipos (sean de dos o más personas), es más fácil alinearse y entender el estatus de cada publicación.
Y podría seguir, pero espero que esas sean suficientes para convencerte.
Te confieso que, cuando comencé a hacer contenido para redes sociales, éramos tres personas en el equipo de Marketing y no tenía un calendario editorial. Cada semana, hacía un documento de Word en el que ponía:
Tipo de recurso: foto, imagen con texto, carrusel, video… Así como sus dimensiones.
Nombre del archivo: eso sí, cada imagen tenía un código para mantener el orden, incluyendo la semana en la que se iba a publicar y el tema general.
Copy interno: es decir, el texto que debía ir dentro de las imágenes o videos.
Copy externo: la descripción que iría al momento de publicarlo, con sus llamadas a la acción y hashtags.
Referencias: links a publicaciones similares, diagramas o documentos que podrían ayudar a la diseñadora.
Cuando estábamos las tres juntas en la oficina, revisar, cambiar y posponer publicaciones era muy fácil. Tenía mi folder en Drive organizado por meses y todo funcionaba... Hasta que llegó la transición repentina al trabajo remoto y con eso más dificultades para corregir, archivos editables perdidos cuando queríamos reactivar una campaña y errores de dedo que identificaba muy tarde, causando que borrara las publicaciones, todo se retrasara y perdiéramos interacciones.
El equipo creció y también lo hicieron la cantidad de publicaciones y las campañas. Mi sistema se volvió insostenible. Estoy segura de que, si desde el principio hubiera implementado un calendario editorial, sería más fácil dar seguimiento a las campañas y a la evolución de cada canal.
La herramienta ideal
Al buscar en Google “Calendario editorial”, me salieron un montón de herramientas patrocinadas: Asana, Hubspot, Mailchimp… Muchas de estas tienen planes gratuitos para equipos pequeños e implementaciones únicas. Te sugiero que pruebes con diferentes demos para definir cuál se ajusta mejor a tus necesidades.
Nosotras usamos las hojas de cálculo de Google (Google Sheets) porque:
No nos cuesta extra, ya que desde antes pagamos por Google Workspace.
Podemos ajustar los permisos y el cliente no tiene que registrarse a nada para revisar el calendario.
Llevamos una pestaña por canal y es fácil ligar información entre celdas. Esto sirve muy bien para contenido espejo.
Las herramientas de búsqueda y filtrado son muy fáciles de usar.
Es fácil ajustar los colores y cargar imágenes para que pierdan la apariencia de tablas aburridas.
Incluimos pestañas visuales y de resumen, con links al manual de la marca, una lista de los días festivos o anuncios relevantes para crear publicaciones, los pilares de contenido y otras definiciones importantes.
Varias personas pueden trabajar al mismo tiempo en el mismo documento y ver el historial de versiones y visualizaciones.
Así como otros artículos que cubren este tema, consideré crear una plantilla descargable al final de este artículo; pero, en la práctica, me he dado cuenta de que es un documento vivo que varía por proyecto y equipo. Por esto, mejor te explico paso a paso cómo hacer la tuya.
Pestañas o secciones
Nosotras trabajamos con un documento por mes o por trimestre para nuestros clientes, esto depende mucho de la frecuencia del contenido.
Portada
La portada es como una brújula para quienes van a estar involucrados en la creación, diseño, publicación y seguimiento de tu contenido. A nosotras nos gusta incluir el logo de la empresa, pero lo más importante que debe ir aquí es:
El periodo que cubre el calendario (ejemplo: noviembre de 2024).
Links al documento del periodo anterior y siguiente (ejemplo: octubre de 2024 | diciembre de 2024).
Pilares de contenido (si no sabes qué son, te explico más abajo).
Link al manual de la marca.
Fechas importantes (días festivos, lanzamientos de campaña y anuncios externos de tu marca).
Calendario visual general
Esta es la representación más cercana a lo que imaginas como un calendario tradicional. En este puedes ver un resumen de lo que se va a publicar cada día en todos los canales. Te recomendamos:
Comenzar con las columnas de los días de la semana. Como nosotras no publicamos en fines de semana, solemos incluir de lunes a viernes.
Numera los días y menciona antes del número el cambio de mes una vez que ocurra (ejemplo: Noviembre 1). Colorea el fondo de estas celdas de gris claro y cámbialo a gris oscuro una vez vayan pasando.
Deja entre 3-5 filas vacías entre las semanas.
En esas filas vacías, agrega las publicaciones programadas.
Aprovecha los colores y emojis para distinguir entre canales, tipo de publicación (publicar, promover, republicar); así como inicios y finales de campañas.
Calendario visual de Instagram
Instagram es un canal muy centrado en lo estético. Algunas marcas suben tres o más posts seguidos para formar una imagen más grande. Otros intercambian entre colores de fondo para simular un tablero bicolor. Si esto es importante para tu marca, tener un calendario visual en el que marcas las especificaciones de cada publicación es de mucha ayuda. Puedes:
Hacer una cuadrícula de 3x3, con celdas cuadradas.
Colocar el ID de cada publicación con su link.
Poner de fondo un color representativo, ya sea del fondo, de si va a tener texto o alternar entre ilustraciones y fotos.
Blog
La sección de blog es la más diferente a la de las redes sociales porque no suele ser una plataforma a la que las personas entren por iniciativa propia. En este tipo de contenidos, el SEO adquiere más importancia, por eso te sugerimos las siguientes columnas:
Fecha de publicación.
Autor.
Pilar de contenido.
Título.
Palabras clave.
URL (procura personalizarla y que no incluya la fecha de publicación).
Metadescripción (la descripción que aparecerá en los buscadores).
Descripción de la imagen de portada.
ID de la imagen de portada (ejemplo: BLOG-NOV24-01.jpg).
Link a la imagen de portada.
Status de la publicación (idea / borrador / revisado / programado / publicado / promovido son las que usamos en Anell Studio).
Si varias personas deben aprobar el artículo antes de publicarlo, tal vez agregar una columna de “Aprobado por (nombre)” por cada una, donde marquen cuando lo hagan.
También puedes agregar fechas límite en las que debe estar la portada o las aprobaciones.
Redes sociales
Te recomendamos crear una pestaña para cada red social (dos, una para post y otra para stories, si es que vas a usar ambas). Recuerda que, para el contenido espejo (publicar lo mismo en dos canales distintos), puedes asegurarte de que el contenido de una celda sea igual al de la original.
La mayoría de las columnas se repiten, con pequeñas variaciones.
ID
El identificador de la publicación. Nosotras usamos la estructura marca – canal – mes y año – número de post. Por ejemplo, si nuestro segundo post de Instagram en noviembre de 2024 fuera un carrusel, su ID sería ANELL-INSTP-NOV24-01. ¿Por qué la P después de INST? Porque también publicamos historias, que llevan la clave INSTS. Siguiendo el ejemplo del carrusel, los gráficos estarían guardados en un folder titulado de la misma manera. Cada uno usa ese nombre, agregando un número de secuencia al final (por ejemplo: ANELL-INSTP-NOV24-01-01.png, ANELL-INSTP-NOV24-01-02.png, y así sucesivamente).
Fechas
Dependiendo de las responsabilidades de tu equipo y los objetivos de tu campaña, puedes agregar:
Fecha de publicación
Fecha de promoción (boost)
Fecha límite de grabación (si es un video)
Fecha límite para diseño o edición
Fecha límite de aprobación
El formato de fechas en las hojas de cálculo de Google te permite ver un calendario si das doble clic a la fecha (después de haber escrito alguna).
Pilar de contenido
Aquí usamos el formato de menú desplegable. Estos son los temas principales de tu estrategia de contenido. Procura que sean entre tres y siete y recuerda hacer un balance para mantener a tu audiencia cautiva. Evita publicar únicamente contenido promocional, los usuarios entran a redes sociales para entretenerse, aprender algo nuevo o inspirarse.
Tipo de contenido
Repetimos el formato de menú desplegable. Las opciones varían entre red social, pero puede ser una imagen, carrusel, video, link o solo texto. Si tu marca lo requiere, puedes usar como categorías fotografía, infografía, gráfica… depende de ti.
Contenido espejo
Aquí también usamos la opción de menú desplegable, para hacer referencia al canal donde se encuentra el contenido original. También hay una opción “Original” si esa es la fuente del contenido.
Tema
Cuando hacemos la lluvia de ideas del contenido del mes, es más ágil ir distribuyendo las ideas generales que hacer el copy completo. Por eso agregamos esa columna. En ese momento podemos definir que queremos hacer un video acerca del estrés de buscar clientes, dejando el desarrollo del guion para otro momento.
Copy interno
Este campo es para comunicarse con tu diseñador. Incluye textos y descripciones de imágenes que debe incluir el contenido. Si se trata de un video, lo mejor es crear otro documento con un guion técnico y linkearlo en esa celda. Si es una infografía, puedes crear un diagrama informal en Google Slides para que quede definido con más claridad.
Referencias visuales
Aquí puedes linkear contenido de inspiración. Es opcional.
Link a los visuales
Aquí el diseñador dejará el link al archivo o folder (si se trata de más de un archivo, como un carrusel o un video y su portada) con su nombre definido por el ID.
Copy externo o descriptivo
Esta es la descripción que acompañará a la publicación. En el caso de las stories, no aplica. Una buena descripción suele incluir un gancho, una reflexión, un llamado a la interacción y cerrar con hashtags relacionados. Puedes apoyarte de los emojis para resaltar partes, si la voz de tu marca lo permite.
Campos exclusivos para stories de Instagram
Aunque no tengan un espacio para descripción, las stories suelen tener más usos y alternativas de interactividad. Por eso, en su pestaña incluimos:
Fondo
¿Consiste en compartir un post, subir una imagen, dejar un color sólido o usar un video?
Texto adicional
Por si vas a usar el editor de Instagram para agregar texto.
Elemento interactivo
Actualmente, Instagram permite agregar sliders, espacios para que tu audiencia responda preguntas, encuestas o botones. También dejamos una opción de “ninguno”.
Copy interactivo
Aquí describimos lo que va a ir en el elemento que recién mencionamos, como cierto emoji o la pregunta.
Cierre
Espero que, siguiendo estos pasos, tengas tu calendario editorial listo para dar orden a tus estrategias de marketing de contenidos. Si quieres ahorrarte el trabajo y que hagamos tu estrategia (y calendario), no dudes en contactarnos.
Muchas gracias a Mariana Reyes y Katya Polanco, mi equipo en Nowports de Content Marketing, por darle forma a nuestros calendarios editoriales cuando fuimos creciendo. Parte de las recomendaciones en este artículo vienen de sus ideas.
